医美电商的颜值经济学 西川和久
来源:    发布时间:2019-10-16    

经济学家Daniel Hamermesh和Jeff Biddle的研究表明,一个容貌低于平均值的人,每小时少赚9%的薪水;而容貌高于平均值的人,每小时则多进账5%。

相差的这14%放大到一生,则可能让他们之间的收入差达到23万美金即150万人民币之多。

《经济学人》也曾发文称权力属于颜值更高的领导人。不管在大猩猩社群还是今天的西方发达国家领导人要达到职业生涯的最高点,长相包括身高、肌肉、语音、语调等和成就一样重要。

《中国劳动力市场中的 美貌经济学 :身材重要吗?》论文称:女性体重每增加1千克,其工资收入会下降0.4%; 身高每增加1厘米,女性工资会提高2.2%。

著名的劳动力经济学家丹尼尔 荷马仕20多年来一直专注于研究 颜值对实现个人价值所能起的巨大作用 这一主题,在他的论文《颜值与劳动力市场》中提到:颜值和终生劳动力总收入呈较强的正相关性。

研究得出:剔除其他变量干扰,长得丑的男女员工的平均收入显著低于那些长得好看的,这个差额可以看做是市场征收的 丑陋罚金 。

同理,颜值较高的男女员工的平均收入会显著高于颜值较差的男员工的平均收入,这个差额是市场给予的 颜值奖金 。

丑陋罚金Male:劳动力中占比9%的颜值最低的男员工的时薪要比全国平均水平低9%;

颜值奖金Male:劳动力中占比32%的颜值较高的男员工的时薪要比全国平均水平高5%。

丑陋罚金Female:颜值较低的女员工时薪比全国平均低5%;

颜值奖金Female:颜值较高的女员工时薪比全国平均高4%。

男女员工合计考虑: 丑陋罚金 使其时薪要比全国平均水平低7%~9%; 颜值奖金 使其时薪要比全国平均水平高5%。

韩国两位经济学家对颜值经济学进行了进一步拓展,他们发现颜值与薪金收入、配偶收入呈较强的正相关性。

颜值最高的男性收入比颜值中等的男性高15.2%

颜值最高的女性收入比颜值中等的女性高11.1%

颜值最高的男性其配偶收入水平高过全国平均18.8%

颜值最高的女性其配偶收入水平高过全国平均12.7%

在 颜值经济学 的研究成果和收入水平日益增长的背景下,2000年后,凯发k8医美电商在中国开始获得了快速发展。

医美电商的兴起

医美电商目前仍处于用户积累和市场教育阶段,零售资本论分析师从《德勤:2018年中国医疗O2O市场分析报告》中获得的数据显示,中国医疗美容市场2017年规模达到1,925 亿人民币,2013-2017年中国医疗美容市场的复合增长率约为22.0%。

2018年至2022年期间,预计将以20.1%的年化复合增长率增长,2022年全年预计将达到4,810亿人民币。

零售资本论分析师从《德勤:2018年中国医疗O2O市场分析报告》中获悉:在医美受众上,女性是最大的消费群体,占比达82%。然而男性群体的比例 也在逐年递增,并且相对女性,男性拥 有更高的支付意愿;

30岁以上的医美消费者由2009年占比45%上升至2015年的60%,而25-30岁消费者比例有所下降。

2015年我国30-59岁的女性群体达3.06亿人,这一群体预计将在2020年增长至3.31亿人, 这部分消费者拥有更强的经济实力和更高频的医美服务消费行为,市场前景十分广阔。

从医美行业本质来看,其是以消费为驱动、以监管为保障、以安全的技术水平为基础、以公开透明规范的服务为目标、用户度敏感,同时具备消费、时尚和医疗特点的交叉行业。

在传统模式下,医疗美容机构需要对市场营销负责,包括自行派发传单广告、百度竞价以及美容院导流等方式,由此导致利润被广告商、百度、美容院等中介机构侵蚀,获客成本日渐高涨。

与此同时,中小型医疗美容机构由于资金实力不足,难以通过传统渠道引流。

变化的起点在2013年,彼时互联网医美平台刚刚初露锋芒。及至2015年 魏则西事件 爆发,大幅削弱大众对百度的信任度,百度不再成为医疗美容的主流营销渠道。

针对医美产业链各主体的需求,以及消费者差异化的消费需求,医美电商从产业链下游开始,逐步向上游拓展,最终实现服务闭环。

随着医美电商元年的到来,消费者评价、医患问答等互联网医美平台立体化产品形态进一步优化了消费者和医疗美容机构之间的连接,精准营销、收费更低、信息透明等特点也加速了资本对于互联网医美平台的青睐。

2016年是医美APP集中宣布融资的爆发期,新氧、更美、悦美、美黛拉、美丽神器,都有融资。

新氧继2017年12月,宣布获4 亿元D-1 轮融资后,3个月内又迅速完成"D-2"轮融资,新氧D轮融资累积达6亿元,成为唯一进入D轮的医美平台,创下近年医美行业单轮融资规 模之最。

在2018年9月,新氧宣布获得7000万美元E轮融资。

2011年3月和6月美呗和悦美的上线标志着中国医美电商的萌芽。很快就进入了初步增长期和野蛮增长期,17年开始行业进入整合发展期,随着新氧在今年成功上市,中国医美电商行业头部效应显现。

2019年5月2日,新氧科技正式在美国纳斯达克 上岸 , 当日,新氧科技以每股13.8美元价格发行1300万股ADS,募资总额约为1.79亿美元。

8月20日,新氧科技发布了2019年二季度财报,净利润同比增长230%,营收2.85亿元超过公司预期高值,上半年净利润超2018年全年、付费用户增速超过月活跃平均用户增速社区运营与商业变现能力提升。

然而资本市场并不对这一高增长 买单 ,财报公布当天,新氧股价大幅跳水,以11.04美元收盘,股价下跌33.49%。

零售资本论分析师根据公开数据统计了自2017年4季度以来的营收增长,2018年全年至2019年第一季度,增速都明显放缓,直到第二季度才有所增长。而这或与月活数增长有一定的关联。

数据显示,二季度新氧APP MAU达到247万人,同比增长72.5%,其中付费用户总数为20.15万人,同比增长118.8%,付费医疗机构数增至3157家。

与此相对应的是,平台促成医美服务交易总额为8.93亿元,同比增长81.9%。

巨头们进入医美电商与新氧的困境

医美电商平台可细分为垂直型和综合型。垂直型电商聚焦医美产业,综合型电商有流量优势。

医美垂直电商代表为心氧、更美、悦美;综合型电商代表为美团、天猫、大众点评、阿里健康、京东健康。

随着新氧以医美电商第一股的标签成功登陆资本市场,互联网和综合电商巨头加速进入医美行业。

阿里健康、百度、京东、苏宁环球等互联网企业均开始渗透医美领域,美团二季报中也首次提及医美业务。

零售资本论分析师了解到,美团早已成立医美业务部,在今年6 18促销节期间,美团点评平台医美交易用户短短6天就实现6.7亿元交易额。

另外今年5月,京东与全球皮肤健康龙头企业高德美宣布签署战略协议,共同打造医美行业良性生态圈,随后京东成立独立子公司 京东健康。

今年7月,百度透露将上线 百度柠檬爱美 ,这是一款类似 小红书+大众点评 模式的医美行业综合服务平台;

去年9月,阿里健康明显加速发展,和医美企业艾尔建建立了战略合作关系,通过阿里健康医美平台,在医美药品鉴真查询、医美消费者教育、线上医美预约服务等方面开展合作。

9月10日马云宣布辞任阿里集团董事局主席,其去向在很早之前就明确为 教育 和 大健康 两个领域。如果马云亲自掌管阿里健康,未来医美电商的行业格局势必引发较大的变化。

众所周之,垂直电商在综合电商平台进入其领域后,都很难再有高速发展,甚至面临快速下滑的竞争压力。

例如早于京东、阿里在美国上市的当当网、聚美优品、唯品会均遭遇了综合电商平台的强势阻击。

零售资本论认为,新氧未来将面临来自美团和阿里健康的巨大竞争,毕竟阿里的口碑网和美团均有非常强的虚拟产品线上交易线下服务的完整闭环系统和运营经验。

当然,由于医美行业的在决策上属于长周期,与外卖、酒店、旅游、娱乐等等品类的快速决策不尽相同。

在长周期决策的领域,能够给消费者提供长期价值的关键是需要做得更为专业化和产业化,目前像房产、汽车,出现了类似于自如、汽车之家、神州租车等垂直独角兽。

新氧搭建的社区模型成为其重要的流量池来源,在推动平台服务交易成交过程中,社区活动多样化是促进流量转化的关键。

在新氧APP搭建的社区中,内容表现形式包括图文、短视频、直播、短评、问答、广告、在线预约等。

由于社区和内容的全网建设,新氧不仅提高了用户的粘性和转化率,还使自身获得了超额的医美机构的广告投放收益。

零售资本论分析师根据新氧的财报发现,其信息服务收入在2019年二季度,占到了总收入的74.4%,再次刷新了历史数据。 在2019年一季度,这一数字是68.8%。

而早在2017年,新氧实现预定服务收入1.2亿,其中信息服务收入为1.4亿,信息服务第一次在收入结构中占据了最大的比例。

发展到2019年二季度,信息服务收入环比增速50%,在当季总收入中占比74.4%;但对应的,平台促成的总交易量环比增速仅为28%。

从收入结构来分析,严格来说,相比于电商,新氧的模式已经更接近于一个广告导流平台。

这样一来,新氧和原来医美机构在百度的广告投放已无本质差别,而百度在魏则西事件后更让 竞价排名 的商业模式陷入争议,近年来在资本市场的严重受挫,市值已被电商新贵拼多多超越,和阿里和的几千亿市值相比更是遥不可及。

编辑:陈红